文玩电商:困在深水区

“钱币收藏基本是所有类型的收藏里面入门级别的爱好,但是水依然很深,线上交易甚至把情况弄得更复杂了。”

圈内常说“把假的看成真的不丢人,把真的看成假的那脸就丢大了”。前者说明仿制的手法、用料一流,后者则只能证明自己在古玩鉴赏上学识、眼力的不足。收藏界的泰斗马未都说过,年轻时候高价收来赝品通常都不会再去找卖家,因为自己眼力不济,就当做花钱买教训,这在收藏界也算是“潜规则”。

“其实我们都知道,即便是入行很久的人,有一双火眼金睛,也会有看走眼的时候。但如果由平台提供鉴定服务,还以保证真品作为宣传,一旦真的出了问题,等于是把很多责任揽到自己头上,争议也就随之而来。”

随着电商兴起,文玩交易被搬到了线上。而且号称“文玩第一股”的微拍堂正在冲击港股IPO。但线下市场的鱼龙混杂并没有因为渠道的变化而变化,争议也一直伴随着这个相对小众的市场,文玩电商变现模式真的能跑通吗?

招股书显示,微拍堂成立于2014年,是中国最大的文玩电商平台。其主要通过图片竞拍和直播竞拍,促成玉石珠宝、工艺品、钱币邮票等文玩藏品交易。

大伟哥说:“这两年疫情,确实改变了很多朋友的交易方式,不少人都选择了线上交易,我也认识一些原先在潘家园有店面的商家转到线上,有一些店主是为了节省店面租金。钱币收藏的圈子里确实有不少人都下载了各种APP,方便关注一下市场行情变化,而且古钱币不像瓷器这类大件易碎品,邮寄比较方便。”

招股书称,微拍堂平台是活跃互动的文玩电商市场和小区,将商家与用户相连,促进各种文玩的交易。

根据弗若斯特沙利文的资料,2021年微拍堂公司平台促成的文玩交易GMV(商品总交易额)达到人民币405亿元。

截至2021年12月31日,微拍堂注册用户数目超过7400万名,注册商家数目超过33.1万名。2021年,活跃买家数目超过390万名、活跃商家数目超过7.8万名,订单总数超过8520万笔。

按照平台成交的品类划分,微拍堂涵盖八大核心类别,包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。其中玉翠珠宝最受欢迎,去年交易金额158.65亿元,占公司整体GMV的近四成。以成交额统计,包括珠翠珠宝在内的工艺作品、钱币邮票交易占比超过了七成。

而在业绩方面,2019年、2020年和2021年,微拍堂总收入分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元。可以看出,公司营收在去年稍有下滑,但仍在短短三年就实现了营收翻倍。不过,公司净利润波动却比较大,2019年和2021年净利润在1.4亿元左右,2020年却大幅下降至5382万元。

对此,微拍堂表示主要受疫情的影响。招股书称,疫情之下消费者需求总体转向注重基本生活必需品,而对自主消费的需求受到抑制,包括文玩。

2021年,大伟哥遭遇裁员之后为了应对生活开销,陆续把自己收藏的多数古钱币都卖掉了,彻底退出了圈子。“有一些是在电商平台交易的,线上明显信任感更低,在线下大家看到实物基本很快就能完成交易,线上很多人都只是问问,讨价还价的过程可能会持续好几天,我还遭遇了一次‘到手刀’”。

大伟哥说,古玩市场一直“水很深”。以古钱币收藏为例,并不是年代越久远的价格就越高。存世量是影响价格最直接的因素。比如唐朝的开元通宝,因为当时铸造量很大,所以存世比较多,因此价格并没有大家想象的那么高。清代的雍正通宝存世量少一些,所以价格并不低。比较有名的例子是,辛亥革命后,袁世凯发行的光洋,也就是所谓的“袁大头”,非常昂贵,品相好的价格可以达到上千元一枚。

“物以稀为贵”是市场经济的通行之理,古钱币市场亦然。但有人的地方就有江湖,市场价格的波动有时会更多地受到认为因素的影响。大伟哥说:“圈里一些非常有实力的职业炒家,会找一个原本价格很低的品种,把市面上流通的多数钱币都买下,囤积居奇,人为炒高价格。”

“我之前甚至认识一个圈里的大佬,一开始只是为了多收藏一些稀有钱币,后来越陷越深,成为盗墓团伙销赃的一环,前两年锒铛入狱。”

2000年之前,关注古钱币收藏的人较少,2010年后出现大规模的古钱币收藏投资,古钱币收藏行业开始呈现体系化发展。

中国文玩电商的市场规模从2017年的233亿元激增至2021年的1662亿元,复合年增长率高达63.4%。尽管未来5年的复合增长率将降为22.5%,可市场规模仍或从2022年的1925亿元倍增至2026年的4341亿元。

与传统的古玩交易规则相同,古钱币收藏行业在发展初期也遵循着“售出不退,自负盈亏”的传统规矩。古钱币交易无人担保和赔付,买家需要自行判断真假,即使事后发现是赝品也只能吃“哑巴亏”。在此模式下,收藏投资古钱币存在一定的技术门槛,长期以来只活跃在极为小众的市场。

根据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》,文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱,但90后00后年轻群体加速崛起,35岁以下的消费者占比接近一半。

微拍堂的招股书也可以作为佐证,2021年,单笔订单平均销售金额为475元,活跃买家客单价为10374元,但从微拍堂公布的数据来看,7400万注册用户,活跃人数仅有500万;相比之下闲置物品电商咸鱼注册用户为3亿,月活用户1亿,远高于微拍堂。

这意味着,平台上大多数玩家都是只花几十或几百块钱,买个文物来体验或者尝鲜的消费者,花上万块钱买文玩的人还是少数。

为了弥补用户基数先天不足的问题,微拍堂不仅集合了古钱币收藏,还将瓷器珠宝、手串等其他文玩品类囊括其中。同时,广告营销成为“拉新”最直接的手段。

从微拍堂的招股书来看,2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元。也是在宣传费用花的最多的2020年,微拍堂请来了代言人张一山。

因此,别看微拍堂毛利率超过七成,远高于阿里巴巴和京东。但扣除销售费用等成本,净利率所剩无几。2020年广告及宣传费用开支占销售费用95%,达到总营收将近一半,由于营销费用的急剧增长,使得微拍堂当年净利润率只有5%。而2019年这一数据是29%,2021年是14.5%。

从数据可以看出,广告投入可以拉来销量,广告支出减少的2021年,微拍堂年收入下降8.6%;年内利润下降162%;活跃商家下降28.87%;活跃买家下降32.85%;平台GMV下降21.58%。

微拍堂陷入了一个两难,不烧钱,用户留不住,烧钱,利润保不住。不过,留住用户才是商业化变现的前提。所以微拍堂毅然选择了融资烧钱。2016年7月,公司获得德同资本的2000万元Pre-A轮融资;同年10月,收获腾讯2000万美元A轮融资,而腾讯能带给微拍堂的不仅仅是真金白银,还有流量上的直接支持。2018年1月,微拍堂获得了马笛儿投资5000万的B轮融资额。而就在2021年年初获得IDG资本的1.5亿元投资后,公司估值超过了60亿元。众多投资人的进入也让公司IPO计划变得“箭在弦上、不得不发”。

为了降低文玩的“技术门槛”、减少交易的不信任感。微拍堂官方推出了鉴定保真的服务。试图以“先鉴定再发货”打消用户顾虑。

大伟哥介绍,圈子里把买到假货称为“吃药”,特别稀有的古钱币被称为“名誉品”。因为单价高,造假“利润”高,名誉品假的很多,但也正因为稀有,大家在遇到名誉品时往往更加谨慎,“吃药”反而不多。

真正让圈子里震动的是“盒子币造假事件”。按照行业惯例,经过权威评级机构鉴定的古钱币,会被塑封进一个透明盒子中,配有独一无二的编码。2021年末,第三方鉴定机构浙江公博被曝光大量存疑古钱币和银元成为了“盒子币”。这在业内引发轩然。

“原本盒子币的出现对降低交易成本起到了很大作用,几乎是线上交易最好的一类收藏品,但鉴定机构造假被曝光后,市场上的水被搅得更浑了,我的很多朋友都觉得包括平台鉴定在内的第三方机构不太靠谱。他们还是相信看得见摸得着的东西,毕竟每种钱币的重量、大小、字体、锈色都是衡量真假的重要因素,仅凭借图片或视频肉眼观察,很难做到十拿九稳。”大伟哥有些无奈。

不只在钱币收藏圈,平台售假一直是用户投诉的核心问题之一。2021年3月,央视《经济半小时》栏目曝光,用户在微拍堂以190元拍得的一件当代画家、美协会员马海方的早期作品,被其本人鉴定为仿品;另一幅以500多元购得的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》也被画家本人鉴定为赝品。

2021年6月,由于微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告、平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时,未能保护客户权益、未能履行核验注册商家信息义务等,国家市场监管总局杭州市分局对公司处以135万元罚款。

最近,《中国消费者报》又曝光了微拍堂直播盲拍的问题。发现到手商品实际价值远不及拍卖价格,要求退货却被拒。

事实上,文玩电商的赛道也已经比较拥挤。以GMV计算,2021年,国内前5大文玩电商平台市占率合计为66.7%。其中,微拍堂的市场份额为24.4%,为行业第一。根据招股书的描述,可以推断阿里拍卖的市场份额为18.1%,排在第二;抖音市占率为13.9%,快手市占率为5.4%,分列三四位;天天鉴宝以4.9%的市占率排在第五。

去年末,因为拖欠员工工资、商家货款和保证金。天天鉴宝被曝光困难。其实,微拍堂其实也在去年1月后再未获得融资。

从背后的商业模式来看,几家文玩电商基本离不开交易抽佣和会员订阅模式。同样,产品质量问题、网络售假、虚假促销等传统电商面临的问题,文玩电商依然存在,而古玩市场信息高度不对称,鱼龙混杂的情况也被搬到线上,现有的技术手段并没有建立起一个完整的信用体系,让用户敢于通过线上交易文玩。对于微拍堂来说,尽管财务上已经实现盈利,如果仍然依靠烧钱拉新维持用户活跃度和营收,恐怕很难走远。

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